Tái định vị thương hiệu là một chiến lược phổ biến với trong một số trường hợp là rất cần thiết nếu như doanh nghiệp muốn phạt triển. Nếu được giám sát và đo lường tốt và tiến hành bài bác bản, hoạt động này sẽ dẫn đến những thành công ngoài sức tưởng tượng. Nhưng một lúc chiến lược này bị hoạch định sai, điều đó bao gồm thể dẫn đến những hậu quả cực kì nghiêm trọng. Dưới đây là 5 sai lầm tiêu biểu vào việc tái định vị thương hiệu cùng cho họ nhiều bài bác học đáng giá.
Bạn đang xem: 5 thương hiệu thất bại
Tìm hiểu 5 thất bại trong việc tái định vị thương hiệu
1. Master
Card:
Master
Card đã cố gắng giới thiệu hình ảnh mới vào năm 2006. Không đến mức độ bị phản ứng gay gắt với hình ảnh mới, nhưng người sử dụng chỉ đơn giản nghĩ: “Thiết kế này trông thật tệ”. Một người còn bình luận: “Cái vòng tròn trung tâm…. Quá to, thừa nâu, vượt mờ, thừa tạp nham” tuyệt “Quá khủng khiếp, xấu, xấu.. Tạp nham…” Cuối cùng, Master
Card lại phải tảo trở về với hình ảnh sản phẩm cũ. Thương hiệu đã không phải hối hận về quyết định này khi mang đến đến nay hình ảnh sản phẩm đã đi khắp hàng cùng ngõ hẻm, bất cứ nơi đâu Master
Card đặt chân đến.
2. Vegemite:
Khi Karft Foods muốn tái định vị thương hiệu Vegemite vào năm 2009, họ đã tổ chức hẳn một cuộc thi để lấy ý kiến người tiêu dùng trong việc chọn ra tên mới. Thoạt đầu, chiến lược đó gồm vẻ ko phải chịu phản đối của công chúng, nhưng tất cả trở đề xuất vô nghĩa khi Kraft chọn cái thương hiệu i
Snack 2.0. Theo Nick Foley, giám đốc điều hành của trung vai trung phong tư vấn thương hiệu Landor Associates: “Họ đã đưa vào chữ ‘ i ‘, chữ chiếc làm mọi người liên tưởng đến i
Pod, còn 2.0 lại làm cho gợi nhớ đến những thứ liên quan đến website. Nhưng những thứ đó thì có tương quan gì tới thực phẩm ?” Đây được coi như một “phiên bản Australia” của bài bác học New Coke, với Kraft đã đổi Vegemite về tên cũ chỉ trong vòng 5 ngày.
3. Gap:
Khi
Gap cố gắng làm mới lại logo sản phẩm của mình hồi tháng 10 năm 2010, họ đã gặp phải sự phản ứng dữ dội đến nỗi phải ngay lập tức tảo về với hình ảnh cũ chỉ trong vòng 1 tuần. Một vài sự công kích có nội dung như: – Một người dùng Twitter đã tự thiết kế 1 biệu tượng công ty mới mang lại Gap cùng nói móc rằng nếu công ty chịu cực nhọc đi coi phim tài liệu nhiều hơn thì đã tất cả thể có một sản phẩm tương tự. – Một trang web với slogan “Hãy tự phá hoại biểu tượng logo của bạn” đã để những người dùng tự thiết kế hình ảnh sản phẩm dựa trên cảm hứng từ Gap. – Tom Scocca tới từ Slate nói: “ Trông nó giống với 1 biểu tượng thất bại của những sản phẩm phụ ăn theo thương hiệu tuổi 1 hãng máy cất cánh lớn” – Ad
Age chỉ trích rằng: “Đa số những ý kiến gồm đồng quan điểm rằng trông nó giống với thứ gì đó nhưng mà 1 đứa trẻ tạo ra với việc nghịch clip-art”
4. Coca-Cola:
Trong 1 chiến dịch mà lại sau đó được biết tới phổ biến với cái brand name ‘sai lầm sale của thế kỷ 20’, Coca-Cola đã cố gắng nuốm thế thương hiệu Coca-Cola cổ điển bằng thương hiệu New Coke hồi tháng 4 năm 1985. Thời điểm đó, công việc sale của Coca-cola đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ từ chiến dịch Pepsi Challenge của đối thủ truyền kiếp Pepsi
Co, do vậy doanh nghiệp nghĩ rằng gắng đổi công thức cũ để tạo ra hương vị mới sẽ là một trong hành động thông minh. Nhưng đó quả thực là một suy nghĩ sai lầm. Người chi tiêu và sử dụng đã ‘nổi điên’. Phil Mooney, chuyên viên lưu trữ văn thư của Coca-Cola mang lại biết, đã tất cả những cuộc biểu tình phản đối của ‘Hiệp hội bảo tồn giá trị thật với những người ưa ham mê Coca-cola cổ điển của nước Mỹ’. Thậm chí 1 người đàn công từ San Antonio còn lái xe đến 1 xí nghiệp sản xuất đóng chai địa phương và mua 1000 USD Coca-cola ‘cũ’ với mục đích dự trữ. Doanh nghiệp buộc phải đưa về công thức nguyên bản cũng như thương hiệu gốc vào thời điểm tháng 7 năm 1985.
5. Tropicana:
Khi Pepsi
Co quyết định tái cấu trúc toàn bộ thương hiệu Tropicana, họ đã đánh giá thấp mối liên kết giữa người chi tiêu và sử dụng với hình ảnh truyền thống của Tropicana trước đó: Trái cam với chiếc ống hút cắm lệch. Cùng khi những chiếc hộp carton mới được đưa lên các kệ trong thời điểm tháng 11 năm 2009, người chi tiêu và sử dụng đã phản ứng rất tiêu cực. Theo ghi chép của tờ The thành phố new york Times: “nhiều lời chỉ trích đã miêu tả bao bì mới là ‘ngu xuẩn’ cùng ‘xấu xí’, và nó làm họ liên tưởng tới những thươnghiệu ‘hàng chợ’ “. Sau đúng 1 tháng nhận được vô số lời phàn nàn cũng như sự sụt giảm tận 20% doanh thu, Pepsi
Co phải tuyên bố sẽ sở hữu thiết kế cũ về.
Công ty Cổ phần Pisee Việt Nam
Các yêu đương hiệu khủng như Coca Cola, Pepsi
Co, Mc
Donald's hay HP, Apple, Microsoft... Cũng từng tất cả những thành phầm thất bại thảm hại.
1.Arch Deluxe
Công ty: Mc
Donald’s
Năm ra mắt: 1996
Doanh thu năm ra mắt: 9,8 tỷ USD
Arch Deluxe là thành phầm được Mc
Donald cho ra mắt vào năm 1996. Đây là nhiều loại burger với rau xanh diếp, hành, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. Mc
Donald đã bỏ ra 100 triệu USD mang đến quảng cảo sản phẩm này, nhắm tới đối tượng khách mặt hàng là fan lớn và kỳ vọng thành công hơn so với các loại burger khác.
Tuy nhiên, thay vì chưng dùng hình hình ảnh một người lớn ăn ngon lành, truyền bá trên bảng biển và TV của sản phẩm lại chỉ dẫn hình hình ảnh trẻ em ko thích loại burger bắt đầu này. Hậu quả là, không ít người không muốn nạp năng lượng loại đồ ăn mà con nít cũng không thích. Hơn nữa, Arch Deluxe cũng rất đắt, với giá rẻ nhất là 2,29 USD, đối với Big Mac chỉ khoảng 1,9 USD khi đó. Thua kém của Arch khiến cho Mc
Donald biến đổi hoàn toàn chiến lược ra mắt các thành phầm mới. Năm 1997, doanh nghiệp cho trình làng Big Mac giá chỉ 55 cent, đồng thời giảm ngay nhiều sản phẩm khác.
2. Newton Message
Pad
Công ty: Apple
Năm ra mắt: 1993
Doanh thu năm ra mắt: 6,3 tỷ USD
Newton Message
Pad là giữa những sản phẩm gắng tay trước tiên có tác dụng cơ phiên bản của lắp thêm tính. Vào năm 1993, công nghệ của nó được xem là một cuộc cách mạng. Đã bao gồm phản hồi tích cực, đầy thích thú với Newton, nhất là về hình thức bề ngoài và kỹ thuật pin. Mà lại tình thế tiếp nối lại ko được như vậy, táo bị cắn dở đã kết thúc sản xuất Newton vào năm 1998.
Giám đốc phát triển sản phẩm giờ đây Steve Capps, lý giải rằng công dụng chữ viết tay của Newton vẫn đưa sản phẩm này đi đến ngày tận thế. Thừa nhận dạng chữ viết, được coi là điểm chủ yếu để buôn bán hàng, lại không hoạt động hiệu quả một trong những ngày đầu thành phầm được tung ra thị trường. Giới tin tức đã chê bai rằng, thật bi quan cười khi sửa chữa quyển sổ tay bằng một chiếc máy vi tính trị giá tới 700 USD mà anh tài vẫn vậy.
3. Zune
Công ty: Microsoft
Năm ra mắt: 2006
Doanh thu năm ra mắt: 39,8 tỷ USD
Cả Zune và sản phẩm tiếp nối Zune HD hồ hết thất bại vào cuộc chiến cạnh tranh với thương hiệu i
Pod kỳ cựu của Apple. Đầu năm 2009, khoác dù có tương đối nhiều quảng bá xung quanh thiết bị này, sản phẩm nghìn thành phầm Zune vẫn bị đóng băng vì sự vậy phần mềm. Một thời hạn ngắn trước lúc ra mắt, Wired Magazine đã mang lại rằng, định dạng music kỹ thuật số Play
For
Surre của Microsoft rất cạnh tranh coi và vụng về. Nhiều tin tức phản hồi cũng mang đến rằng, Zune đã không khi nào vượt được sang trọng của i
Pod.
Theo như NPD, với chiến dịch quảng cáo ban sơ có tổng ngân sách lên tới 9 triệu USD, Microsoft có thể chỉ tóm gọn được khoảng tầm 10,8% thị phần, khớp ứng với 86,1% của Apple trong thời hạn 2006. Sau gần như dấu hiệu bi ai đó, Microsoft tăng ngay gần gấp đôi chi tiêu cho quảng cáo, nhưng mà cũng không thành công. Kết quả là, bộ phận thiết bị và quảng cáo của Microsoft lose lỗ 1,3 tỷ USD trong những năm 2006 cùng 1,9 tỷ USD năm 2007. Ngày nay, Microsoft hầu như đã bỏ dòng sản phẩm công nghệ nghe nhạc MP3 Zune, tương tự như nhãn hiệu Zune.
Xem thêm: Tính Cách Thương Hiệu Pvcombank : Thương Hiệu Cho Phát Triển Bền Vững
4. New Coke
Công ty: Coca-Cola
Năm ra mắt: 1985
Doanh thu năm ra mắt: 7,4 tỷ USD
Những nhà phát triển tại Coca Cola kỳ vọng vào một trong những điều vĩ đại sẽ xảy ra sau cải cách công thức trộn chế truyền thống cuội nguồn nước uống Coca. Đầu trong thời hạn 1980, thị phần của bạn trên đà sụt giảm, máu nóng của công chúng dành riêng cho loại đồ uống này cũng giảm sút. Đối thủ thiết yếu của Coke, Pepsi đã thành công xuất sắc trong việc chuyển đổi công thức không ít lần để giành rước thị phần.
Với cố gắng cạnh tranh, Coca Cola lần thứ nhất tiên chuyển đổi công thức điều chế so với vị truyền thống của Coke trong vòng 99 năm. Phản bội ứng kinh hoàng của công bọn chúng đến gần như là ngay lập tức. Người tiêu dùng không hề tán thưởng mùi vị mới, mặt khác nuối nhớ tiếc phiên bạn dạng cổ điển của Coca Cola đã không còn nữa. Theo như website của khách hàng đưa tin, team thử nghiệm sẽ trưng cầu chủ ý xung xung quanh nước Mỹ. 77 hôm sau đó, công ty quay trở lại với vị coca truyền thống dưới một cái tên bắt đầu “Coca Cola Classic”.
Mặc dù do tập trung vào thành phầm mới, công ty đã làm mất đi hơn 30 triệu USD và tiêu tốn khoảng 4 triệu USD để thử nghiệm, tuy vậy thất bại này lại làm tăng lên công nhấn về thương hiệu của Coke, và về dài lâu đem lại ích lợi nhất định. Vào khi doanh thu tại Mỹ gồm sụt giảm, Coke vẫn dẫn đầu thị trường phân khúc nước giải khát bao gồm gas, cùng với 42% thị phần trong năm 2012.
5. WOW! chips
Công ty: Pepsi
Co
Năm ra mắt: 1998
Doanh thu năm ra mắt: 11,5 tỷ USD
Công ty nhỏ của Peopsi
Co, Frito-Lay cho trình làng WOW! Chips, nhằm cung ứng những thành phầm ít chất to và hữu ích cho sức mạnh hơn. Bằng cách sử dụng olestra, một chất khủng thay thế có phong cách thiết kế bởi Procter & Gamble, WOW! Chips cất ít chất mập và calory hơn. Ban đầu, với lợi nhuận đạt 347 triệu USD vào khoảng thời gian 1998, WOW! Chips trở thành thương hiệu khoai tây chiên hút khách nhất tại thời điểm đó. Nhưng mà olestra lại có tác dụng không mong ước đối với cơ thể con người. Không ít người phàn nàn rằng, WOW! Chips gây ra tiêu chảy, cực nhọc tiêu, các trường hòa hợp còn rất cần phải vào khám đa khoa điều trị.
Pepso
Co đã chiếm lĩnh 35 triệu USD cho túi tiền quảng cáo để mang lòng người tiêu dùng sau những ý kiến tiêu rất như vậy, nhưng lệch giá vẫn giảm sút nghiêm trọng vào thời điểm năm 1999 cùng 2000. Frito-Lay sau cuối đã biến hóa tên hotline của món khoai tây cừu này vào năm 2004. Công ty cũng kiêng quảng cáo việc sử dụng olestra cho thành phầm của mình. Do không có nhãn lưu ý trên sản phẩm, WOW! Chips cũng khiến Pepsi
Co vướng phải một số trong những vụ kiện.
6. Dầu gội sữa chua Clairol Touch
Công ty: Procter & Gamble
Năm ra mắt: 1979
Doanh thu năm ra mắt: 8,1 tỷ USD
Sữa chua cũng có tác dụng rất xuất sắc cho mái tóc. Mang lại nên, cũng tương tự nhiều doanh nghiệp khác, P&G triệu tập vào hầu như thành phần tự nhiên và thoải mái để phát triển sản phẩm vào trong thời gian 1970, nhằm theo kịp xu hướng luôn gần gũi với tự nhiên và thoải mái trong chăm sóc và có tác dụng đẹp. Tương đối nhiều loại dầu gội của P&G có đựng nhiều thành phần tự nhiên và thoải mái như mật ong, cam thảo dược liệu và hoa quả. Tuy nhiên, khi Clairol - một doanh nghiệp con của P&G tung ra thành phầm dầu gội cảm biến of Yogurt vào năm 1979, khách hàng lại không mấy hưởng trọn ứng. Không ít người dân ăn nhầm sản phẩm này vì chưng tưởng là hộp sữa chua và đề xuất nhập viện. Đây chưa hẳn là lần trước tiên Clairol lose trong sản phẩm quan tâm tóc tinh chất sữa. 3 năm ngoái đó, Clairol cũng cho ra mắt loại sản phẩm mang tên là “Look of Buttermilk”. Đến giờ cả nhì loại thành phầm này đều không còn được cung cấp tại Mỹ.
7. Crystal Pepsi
Công ty: Pepsi
Co
Năm ra mắt: 1992
Doanh thu năm ra mắt: 19,8 tỷ USD
Năm 1992, Pepsi
Co tung ra thị phần loại nước uống không có cafein có tên Crystal Pepsi. Công ty quảng bá đấy là loại sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, tinh khiết với trong suốt. Chiến dịch quảng bá trị giá chỉ 40 triệu USD của Pepsi
Co bao hàm chi phí bạn dạng quyền để áp dụng ca khúc hit của Van Helen có tên Right Now. đa số thử nghiệm thị phần cho nhiều loại đồ uống này đầy triển vọng, mang lại nỗi Coca Cola tức thì lập tức cần tung ra sản phẩm tuyên chiến và cạnh tranh Tab Clear. Lệch giá năm thứ nhất ra mắt lên đến mức 470 triệu USD, rất nhiều người đặt mua nó số đông do tò mò. Tuy nhiên, cách thức sức khoẻ của Pepsi
Co cần thiết thuyết phục được fan tiêu dùng, hơn nữa tương đối nhiều người nghiện cola mọi thích nước uống bao gồm màu buổi tối hơn. đa số người cũng mang đến rằng, Crystal Pepsi có mùi vị chẳng không giống gì đồ uống truyền thống của bạn này. Đây chính là những lý do để cho doanh thu Crystal Pepsi sụt bớt dần.
8. Touch
Pad
Công ty: Hewlett Packard
Năm ra mắt: 2011
Doanh thu năm ra mắt: 126 tỷ USD
Được giới thiệu vào tháng 7/2011, thành phầm Touch
Pad nằm trong nỗ lực đối đầu và cạnh tranh với i
Pad của Apple. Với kĩ năng quay video clip mạnh mẽ, vận tốc xử lý ấn tượng, Touch
Pad được tin cẩn là thành phầm duy nhất có tác dụng khiến lợi tức đầu tư của táo bị cắn bị suy giảm. Mặc dù HP đã bao hàm sự kiện reviews và chương trình quảng bá hoành tráng, ấn tượng, sản phẩm Touch
Pad của hãng vẫn thất bại, và hầu như bị dừng sản xuất ngay sau đó. HP bị thiệt hại 885 triệu USD với gánh rước thêm 775 triệu USD giá thành để làm việc lại cùng với hệ quản lý OS. Kể từ đó, HP phải liên tiếp vật lộn để gia hạn vị thế của chính bản thân mình trong phân khúc thị trường thị trường máy vi tính cá nhân.
9. Edsel
Công ty: Ford
Năm ra mắt: 1957
Doanh thu năm ra mắt: 4,6 tỷ USD
Edsel là cố gắng nỗ lực của Ford nhằm cung cấp một phương tiện với kích cỡ cỡ trung bình nhưng tương đối thời thượng cho những khách hàng mong muốn upgrade đời máy. Chiếc xe hơi này chọn cái tên theo Edsel B. Ford, cựu chủ tịch của công ty, cũng là nam nhi duy nhất của Henry Ford, đã mất vào khoảng thời gian 1943. Dòng Edsel có tác dụng Ford tốn ít nhất 350 triệu USD, tương đương với 2,9 tỷ USD ngày nay.
Công ty đưa ra nhiều tiền đến những tiếp thị rầm rộ, đắt đỏ, nhưng có vẻ như họ vẫn quá đà trong nỗ lực làm tăng mong muốn của khách hàng hàng. Nút tinh chỉnh Teletouch và hệ thống kiểm soát và điều hành điện tử của Edsel được cho là 1 cuộc phương pháp mạng cách tân thực sự. Tuy nhiên, rất không may là nó gồm có đặc tính khiến cho người cần sử dụng thiếu tin tưởng. Giá cả của loại xe hơi này cũng khá cao, tự 2.500 USD mang lại một loại Edsel Pacer 4 cửa bí mật mui đến khoảng chừng 3.766 USD cho loại 2 cửa mui trần. Mức ngân sách này khôn cùng không phù hợp trong thời kỳ kinh tế tài chính đi xuống. Sau 4 năm, Ford đã dừng cấp dưỡng Edsel.
